靠營銷奇襲海外 三七互娛兩款手游突破地域偏好壁壘

 2018/11/4 10:58:19

提到游戲出海,用戶在產品偏好上的地域差異一向被發行商們奉為圭臬。全球各主要業務地區的產品發行策略形成了一張全新的世界地圖:韓國宜魔幻、忌武俠;日本宜二次元、忌寫實;歐美宜體驗導向、忌Pay2Win導向等等。

經歷了從端游時代至今的反復探索驗證,這張出?!耙思杀怼币呀洺蔀榱舜蟛糠謽I者的共識。但實際上,眾廠商按圖索驥的發行策略,也一定程度加重了各地區的產品同質化。

2017年的國內市場在多年同質化洗禮中迎來了《戀與制作人》與《旅行青蛙》的異軍突起,而海外市場也在2018開年的前四個月,出現了一些新轉變。

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H5新型產品奇襲臺灣

4月份的臺灣手游市場被各路“端改手”產品搶盡風頭。iOS暢銷TOP 10中就有6款背靠經典端游IP的產品,甚至出現了兩款“天堂”產品和兩款“奇跡”產品同時上榜的奇景。

更有意思的是,“奇跡”陣營的其中一款打榜產品并不是常規意義上的移動端游戲,而是一款包體只有20M大小的H5游戲《奇跡MU:大天使之劍H5》,發行商為A股上市公司三七互娛。

相比傳統的手游,H5游戲在品類乃至產品形態上都是玩家甚少接觸的全新物種,但體驗下來《奇跡MU:大天使之劍H5》產品自身的玩法深度可以比肩傳統MMO手游。而從市場表現來看,該游戲激發的用戶付費意愿甚至超過了許多傳統手游,在暢銷榜上最高打入第5名。

無獨有偶,今年3月Facebook 上線Instant Games,Google上線Google Play Instant體驗功能,兩大渠道巨頭幾乎在同一時間發力H5游戲。在Facebook首批上線Instant Games平臺的30個國家與地區中,臺灣、香港赫然在列。上線短短90天,Facebook這一H5平臺錄得用戶游戲次數15億次。

接觸歐美日韓游戲較早的臺港澳地區玩家,向來被出海廠商視為硬核系,只有包體動輒以G為單位的大型游戲能夠滿足其需求。而現階段,大型移動端手游雖然仍是市場的收入主力,但從《奇跡MU:大天使之劍H5》與Instant Games的數據看來,在下載安裝與代入體驗上更為快速的H5創新型產品也能夠被臺港澳玩家廣為接納,其市場空間已經在廠商推動與用戶推崇的合力作用下被正式打開。

東方武俠題材突圍韓國

另一方面,游戲產業已相當成熟的韓國市場也出現了新的苗頭,兩款來自中國的東方武俠游戲——手游《昆侖墟》與端游《天涯明月刀》,在眾多西方魔幻、車槍球游戲與日式二次元產品的圍堵中突圍而出。而打入iOS暢銷TOP 10的《昆侖墟》更是創下了近年國產武俠游戲在韓國的新高度。

從早期的《天堂》到最近的《黑色沙漠》,韓國市場對于西方題材游戲的旺盛需求在跨度長達20年的時間中被無數次驗證,但這并不意味著東方武俠題材在韓國沒有市場沉淀。

上世紀80年代,金庸小說“射雕三部曲”的引進版《英雄門》曾與一眾港臺武俠影視劇共同掀起韓國“武俠熱”的巔峰;90年代中期,在智冠科技等一眾研發商的推動下,《笑傲江湖》《神雕俠侶》《軒轅劍2》等游戲曾經大批量輸出韓國。

1996年面世的《金庸群俠傳》也曾在韓國廣受玩家推崇,其影響之深遠,至今仍有韓國Youtuber用這款游戲作為實況游戲視頻素材,活躍于Youtube平臺。

當年瘋狂沉迷武俠小說與游戲的韓國青少年,如今成為了這波武俠游戲熱潮的消費主力?!短煅拿髟碌丁讽n服運營方NEXON表示,該游戲的市場貢獻大部分都來自熟悉武俠類游戲的30到40歲玩家,而據《昆侖墟》發行商三七互娛透露,該游戲在韓國市場的銷售情況已大幅超過預期。

找準市場新痛點 打好整合營銷仗

冰凍三尺非一日之寒,地域市場的偏好固然很難人為地改變。但市場是動態的,新的機會可能會遲到,但從來不會缺席,這是是放諸四海而皆準的規律。

以臺灣市場為例,網生代硬核玩家在成長為社會中堅力量的同時,也面臨著虛擬游戲世界與現實工作生活的兩難“尷尬”——工作、生活需要用心經營,而市面上眾多“氪肝氪金”游戲讓玩家們力不從心。這一系列新痛點的出現,恰恰成為《奇跡MU:大天使之劍H5》這類快速代入、自由離線的新型產品打開市場的突破口。

發行商三七互娛將該產品中的“離線升等”功能進行抽取包裝,在Facebook、Youtube廣告投放以及啟用本土網紅、KOL的輕娛樂內容推廣中整合這一產品特色,大打“離線一晚拿5億經驗”“游戲戀愛兩不誤”等噱頭,在“尷尬”玩家群體中快速搶占用戶心智。

通過這套“內容整合式營銷”策略,三七互娛同期發行的新手游《青云訣》也憑借高度碎片化的玩法迅速籠絡大批玩家,順利進入臺灣暢銷榜TOP 10。地區市場的產品偏好確實客觀存在,但貼近市場動態、發行基本功扎實的廠商,總能在紅海以外洞見新的藍海。

三七互娛為業內所熟知的是產品發行運營業務上的爆發力與穩定性。其于2016年9月開始發往海外的手游《永恒紀元》在臺港澳、東南亞、韓國、歐美等地區多次問鼎暢銷榜,在各地區上線超過一年后,暢銷排名仍能保持在峰值附近。今年4月,在越南運營近5個月的《永恒紀元》再度刷新暢銷紀錄,實現iOS與Google Play雙榜登頂,為三七互娛的全球化戰績再添濃墨重彩的一筆。

深厚的全球發行功底也令這家企業獲得了許多國內一線游戲研發商的青睞。2018年,三七互娛正式取得網易手游《楚留香》的臺港澳、新馬地區代理授權,研發與海外發行兩大巨頭聯袂,這款超S級游戲將是今年海外暑期檔第一MMO的最有力競爭者。